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Mientras se escriben estas líneas, Chile ya ha superado los 9.000 casos diarios de compatriotas contagiados con Covid-19, la positividad no baja del 12% y la capacidad hospitalaria supera el 96%. Por otro lado, la campaña de vacunación avanza a paso firme con cerca de 8 millones de chilenos inoculados, periódicamente llegan grandes cargamentos de dosis para sumarse al plan #YoMeVacuno y los hospitalizados sobre 70 años – los primeros en recibir el suero – han disminuido considerablemente. Un escenario con dos caras difíciles de mantener en equilibrio.

Los medios de comunicación y las redes sociales, en medio de la cuarentena más estricta a la que ha sido sometido el territorio nacional, se inundan de registros de fiestas clandestinas, eventos ilegales, comercios y servicios abiertos, carreteras desbordadas y multitudes que sencillamente no obedecen las indicaciones de la autoridad y tampoco colaboran con la ansiada baja en la movilidad para procurar detener la llamada segunda ola de contagios. Los expertos y cada vez más políticos critican a la autoridad sanitaria y gubernamental por no lograr controlar la epidemia, mientras el Ejecutivo llama incansablemente al autocuidado y la colaboración personal.

¿Qué hacer en un escenario tan crítico en donde la llamada “fatiga pandémica” ha terminado por desatar la imprudencia y egoísmo en un pueblo que hasta no poco tiempo atrás se preciaba de su endémica solidaridad y capacidad de resiliencia?

El asunto tiene muchas aristas y el camino más sencillo es apuntar con un dedo a la autoridad política acusándola de supuestos errores que nos han conducido a este escenario.

Sin embargo, parece más relevante y colaborativo mirar las cosas de manera más calmada, seria y profesional. Y es que más allá de las decisiones de tal o cual autoridad y el rol de distintos gremios involucrados en la pandemia, parece que, por ejemplo, la forma en que estos actores se comunican tiene mucho que ver con el consiguiente actuar de la ciudadanía. Efectivamente, la comunicación juega un rol fundamental en el abordaje de la pandemia y, lamentablemente, muchos parecen no acabar de entenderlo.

Así, desde la arista comunicacional, la literatura especializada entrega un amplio abanico de fórmulas y estrategias para abordar una crisis como la que se está enfrentando en todo el planeta. Por lo general, los expertos y los manuales de gestión de crisis coinciden en que los eventos desestabilizadores deben abordarse de manera rápida y contundente, aunque planificada, para cortar de raíz cualquier asomo de sensación de inestabilidad. Sin embargo, hemos visto en Chile y muchos otros países de la región y el mundo entero que en esta crisis en concreto las medidas tomadas rápidamente han terminado por caer en un atolondramiento contraproducente que se paga caro.

Lo cierto – y esta pandemia lo demuestra – es que cada crisis tiene su ADN propio y único por lo que los gabinetes de comunicación política deben darse el tiempo de estudiar científicamente la situación e identificar el modo más efectivo y eficiente de abordar el asunto. Pero, además – un punto importante que permanentemente se olvida – los departamentos de comunicación de todas las organizaciones deben también considerar el modo de comunicar la epidemia. No sólo la autoridad política tiene un rol importante en la comunicación pandémica. Grandes industrias, el comercio, universidades, laboratorios, centros médicos, fundaciones y organizaciones de todo tipo deben comprender que el modo en el que se están comunicando hoy repercute en la conducta de todos los públicos involucrados en su cotidianeidad.

Ahora bien, la crisis particular del Covid-19 es única e inédita por varias razones que se deben estudiar antes de comunicar.

En primer lugar, es probablemente la primera gran crisis glocal que hemos enfrentado como humanidad. Situaciones de riesgo hemos vivido a lo largo de la historia muchas, pero éstas suelen ser de carácter global – y por lo mismos suelen ser atendidas por las grandes potencias políticas y económicas del momento – o local – instancias que suelen recaer en manos de autoridades locales. Pero el coronavirus es otra cosa. Constituye una crisis tan única y cuyos efectos son tan dispersos y variados que afecta de manera global a toda la humanidad, pero al mismo tiempo conmueve de modo muy particular a cada país, provincia, municipio, organización y familia, según la realidad social, económica y cultural de cada comunidad por pequeña que sea. En este sentido y debido a la glocalidad del evento, no puede ser más certera la expresión de que la pandemia afecta a todos – global – y cada uno – local – de los miembros de la humanidad. Precisamente por esto, estas líneas no están dirigidas a la autoridad política y económica únicamente, sino también a cada una de las organizaciones y comunidades de la sociedad civil, pues el modo de comunicar la pandemia tiene un impacto inimaginablemente amplio.

Además de glocal, la actual crisis originada por el Covid-19 es acéfala, pues no hay una contraparte con la que la autoridad política u organizacional pueda sentarse a negociar. De hecho, cada vez que se parece tener una respuesta certera contra la enfermedad, nuevas olas de contagios y nuevas cepas y linajes más agresivos del virus aparecen sin previo aviso.

También, esta es una crisis democrática como pocas, pues afecta a todos sin distinción alguna de sexo, edad, color, situación económica o lugar de residencia. Todos, sin excepción, estamos expuestos al virus.

Por último, la pandemia es bastante incierta a diferencia de otras crisis que se puedan presentar. Los últimos meses ha quedado en evidencia el hecho de que nadie, ni con los softwares más sofisticados, puede prever la conducta del virus.

Es así como la glocalidad, junto al hecho de ser acéfala, democrática e incierta, hacen de esta pandemia una crisis que, al menos comunicacionalmente, debe ser abordada de manera distinta a como se abordan otra crisis como un terremoto, un accidente aéreo, una huelga de trabajadores o un despido. Esta crisis, tenemos que terminar por entenderlo, es única.

Dicho lo anterior, una pandemia como la actual tiene otro componente que tiene que ser abordado por las autoridades globales, locales y organizacionales de un modo tan cuidadoso como se debe manipular la nitroglicerina. Hablamos aquí del miedo. Miedo a contagiarse, miedo a morir, miedo a perder un ser querido, miedo al desabastecimiento, miedo a la cesantía… miedo a la incertidumbre.

El miedo es una emoción con viene impregnada al virus y que bajo ningún concepto debe ser tratado a la ligera. Cualquier paso en falso genera un recrudecimiento en el impacto sanitario, político, económico, social y emocional de la pandemia en una nación, una provincia, un municipio, una organización o una familia. A lo largo de los meses hemos visto cómo subestimar el miedo ha llevado a algunos países a estar hoy sumergidos en una crisis no sólo sanitaria, sino también social.

 

Durante mucho tiempo hablar de emociones – como el miedo – en el mundo de las comunicaciones era un tabú, algo propio de los débiles. Muchos autores clásicos, con gran estela intelectual hasta nuestros días, afirmaban que el miedo, por ejemplo, era propio de ignorantes – pues uno teme solo lo que ignora – y cobardes. Y así tenemos a importantes mandatarios de algunas potencias paseándose con temeridad y prepotencia minimizando el poder del virus, mientras sus naciones encabezan los peores rankings de la pandemia.

Y es que del miedo y otras emociones debemos hablar con brutal transparencia y los asesores comunicacionales de los líderes globales y locales deben detenerse a estudiarlo, entenderlo y tomar las medidas adecuadas para actuar frente a él.

En esta crisis global, acéfala, democrática e incierta, el miedo no se combate ni se procura erradicar de plano, sino que urge transitar por él y, en definitiva, se gestiona comunicacionalmente. Tenemos el caso de autoridades políticas, económicas y organizacionales que, en una falsa actitud paternalista, han procurado extirpar el miedo al coronavirus, lo que deriva en una falsa sensación de seguridad cuyos efectos ya son conocidos por todos. Y contamos además con ejemplos de autoridades que han optado por infundir el miedo en sus comunidades y organizaciones, lo que genera reacciones aún más nefastas de parte de los individuos.

Comunicacionalmente el miedo debe gestionarse, al punto que las comunidades que se lideren puedan transitar entre dos extremos tremendamente peligrosos en época de pandemia: la temeridad y la cobardía. En definitiva, el miedo debe ser administrado estratégicamente en esta crisis de características únicas. Lo anterior deben entenderlo autoridades globales, nacionales, locales, organizacionales y, por supuesto, familiares.

Ahora bien, la comunicación de una crisis como la pandemia, en un momento en el que se mezclan informaciones buenas – como un exitoso proceso de vacunación – y malas – pick de contagio y saturación hospitalaria – debe realizarse con claridad, humildad y transparencia, pero al mismo tiempo con altas dosis de empatía y serenidad. Siempre gestionando – nunca quitando ni exacerbando – el miedo endémico que conlleva el virus.

En ese sentido, las autoridades de todo tipo deben procurar construir narrativas, que no son más que manejo de emociones como el miedo, que generen cuotas exactas de tranquilidad y alerta en los públicos a los que se dirigen. Hoy es el tiempo de relatos que inspiren el modo adecuado de transitar por la pandemia como país, ciudad, municipio, barrio, organización y familia.

Permítase una última reflexión. No es casualidad que los países que mejor han conducido comunicacionalmente la pandemia, con una gestión del miedo clara, humilde, transparente, empática y serena, sean naciones cuyas riendas las llevan mujeres. Alemania, Dinamarca, Islandia, Finlandia, Nueva Zelanda, Noruega y Taiwán se han transformado en ejemplo, más allá del impacto de la pandemia desde el punto de vista sanitario, en cómo los líderes deben transmitir el mensaje en medio de una crisis.

En comunicación – hay innumerables estudios que así lo demuestran – es precisamente en las líderes femeninas donde se suele depositar la honestidad, la confianza y la empatía, precisamente desde donde se pueden construir narrativas sólidas y creíbles en la gestión de emociones como el miedo. Nunca hay que olvidar que el niño temeroso lo primero que hace es correr, precisamente, a los brazos de su madre.

Urgen, pues, narrativas que inspiren a cada uno de los miembros de una comunidad a transitar, con dosis necesarias pero justas de miedo, por esta crisis global cuyo final aún no se avizora. 

Alberto Pedro López-Hermida Russo

Doctor en Comunicación Pública

Profesor y consultor

Realizado para Laboratorio Bagó

Abril de 2021

  

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